超2亿观看！《谁是冠军》用一场“轻叙事”，踢开了世界杯内容营销的新大门
因为足球，你知道了哪些国家？那些球星，到底经历过怎样的起起落落？绿茵场上，所谓的“赢家公式”，又藏着什么门道？
四年一度的世界杯热浪，又卷来了。放眼望去，一大波衍生节目扎堆上线，花样百出。可央视频原创、五粮液独家冠名的这档《谁是冠军》，偏偏走了条不一样的路。它没去凑专业解说的热闹，反而盯上了那些被赛事氛围吸引、但未必真懂球的“泛球迷”和“非球迷”。说白了，就是让不懂球的人也能看得进去、玩得起来。节目组把“传递热爱、拼搏、勇气、坚持”这几个词当成了魂，搭了一套轻快、日常的内容体系。知识、趣味、互动全揉在一起，结果呢？不仅从一堆赛事内容里杀出了重围，还把品牌氛围和世界杯全民欢聚的场景揉得严丝合缝——内容火了，品牌也跟着沾光。有网友直接喊话：“零门槛看懂世界杯，干货、游戏、闲聊啥都有，《谁是冠军》就是我专属的‘看球搭子’！”还有人说：“游戏取材职业球员训练，实景复刻市井观赛氛围，这情绪价值给得足足的！”
截至7月19日收官，节目拿下全网热榜热搜67个，微博相关话题阅读量超3.2亿，全网视频播放量2.6亿。这一串数字，算是把央视频用精品内容连接赛事、用户和品牌的能力，又验证了一回。
说起来，《谁是冠军》不只是个足球节目，更像一趟贯穿整个2026足球盛夏的“冠军之旅”。随着赛程推进，这趟旅程为啥能吸引越来越多足球小白？网友给它起了个外号——“足球小白的看球搭子”。节目开播前，一支先导片就把体育、文娱跨界嘉宾的化学反应端了出来。不同圈层的观众，都能找到自己的入口。它不光是聊球，更想带大家在笑声里，摸到足球背后的温度和力量。央视频的新媒体矩阵一通跨平台、多角度的传播加热，愣是把期待值拉到满格。
为了贴合观众在世界杯不同阶段的心态，节目紧跟2026美加墨世界杯的赛程，搞了个“直播+综艺”的融合玩法。两场直播加六期综艺，启播直播先造仪式感；综艺部分用趣味知识把观众领进足球世界，聊聊各国风土人情、球星经历，再结合小组赛和1/4决赛的关键节点，拆解“赢家公式”，分析球队表现。“冠军之夜”收官直播，决赛打响前，全网一起猜冠军，把“全民热爱、人人上场”的狂欢气氛推到最高潮。节目里金句频出——“我最喜欢的不是冠军，是冠军诞生的过程”“在输赢里学会怎么面对失败，对成长也挺重要”“只要超越过去的自己，你就是自己的冠军”。总台“朋友圈”预测冠军、白岩松说节目把“足球小白”变“足球老白”、贺炜用33个字总结世界杯……这些名场面，把全民热情彻底点燃了。有网友留言：“在节目里，我感受到了足球最纯粹的本质，还有被无限放大的热爱和快乐。”
嘉宾阵容也够跨界——白岩松、贺炜、马凡舒、王濛、郑恺、毛晓彤、韩乔生、孙杨、邢傲伟、吴宜泽、戴军、何广智、周震南、郑云龙、马頔、牛骏峰……一帮人凑一块儿，要么跟观众漫谈绿茵热点、“燥候”冠军加冕，要么直接上PK赛，抢积分争冠军。多视角观点碰撞，加上花式竞猜、话题互动、球场竞技，观赛、聊球、互动这些板块，顺滑地连成了一体。每个观众，都能在节目里找到足球跟自己生活的连接点。
节目还用了总台的海外资源，打破时空限制。世界杯开幕前，足球博主冯宇辰带着观众从第一视角感受墨西哥城的热情，顺便看看赛场上的中国技术。远在美国的贺炜，通过实时连线带来现场观察，解说赛事，分享独家见闻，勾起了大家对“冠军”的深层思考。这些海外内容和演播室的欢笑比拼交织在一起，让这档综艺既属于足球，又不止于足球。
分阶段的精细化宣发，也持续产出高传播话题。#美加墨世界杯谁是冠军#、#王濛点评英格兰是真敢说#、#C罗六战世界杯诠释坚守#……好几十条话题，登上了微博、抖音、快手等多平台热榜。
那么问题来了——品牌怎么跟世界杯氛围深度绑定？《谁是冠军》给出了一个答案。2026世界杯周期，各大平台都在抢流量、抢营销。央视频用这档节目当纽带，把五粮液的品牌理念和世界杯的超燃氛围巧妙地连了起来。节目以“相聚”为关键词，打造了一个看球、聊球、聚餐、踢球全包的沉浸式空间，对标路边烧烤摊、休闲小酒吧这些生活化场景，还原了普通人因热爱相聚、为足球动容的真实状态。五粮液呢，丝滑地“生长”进节目各个节点，一起构筑起观赛、干杯的叙事。高频次露出、高质量植入，既不突兀，又让民族品牌的冲劲和稳劲，和球场上的激情共振。节目播出后，#五粮液世界杯冠军时刻#、#马凡舒一句话赢下比赛#等话题，在全网引发了热烈讨论。
作为总台2026美加墨世界杯新媒体转播的主阵地，央视频给品牌搭了一条高效通道。节目播出期间，央视频以创新视听服务、多元内容生态和前沿技术，打造了赛事内容的“第一现场”和品牌表达的“第一主场”。他们还联手央视体育，推出了“老友相聚 谁是看球时刻的‘常驻嘉宾’”等几十条定制短视频，覆盖微博、抖音、快手、微信视频号，传播规模达到亿级。
这套“顶级赛事IP+自制原创综艺+本土民族品牌”的合作路径，既满足了民族品牌借助世界级赛事出圈的需求，也丰富了总台央视频世界杯传播的内容维度。传播力、引领力、影响力，在《谁是冠军》身上体现得淋漓尽致。
“别问胜算几何，上场就是答案。”两场直播、六期综艺，《谁是冠军》画出了真实、生动、鲜活的“冠军”底色。它对体育人文精神的挖掘，成了央视频赛事内容、品牌联动创新的重要样本。一方面拓宽了主流媒体赛事商业化的路，另一方面给本土品牌搭了优质体育文化传播的台子，最终形成内容、文化、商业三方长效赋能的良性循环——全民体育文化普及，民族品牌高质量传播，都在这条路上跑起来了。
